1. Analyse
Die Kommunikationsforschung ist die Grundlage der späteren Kommunikationsmaßnahmen. Hierbei werden alle relevanten Daten und Fakten für kommunikationsstrategische Entscheidungen gesammelt.
Die zu erforschenden Inhalte lassen sich in vier Gebiete unterteilen:
- Aussagen zum eigenen Unternehmen und zu den eigenen Produkten,
- Aussagen über die Kunden und Verwender,
- Aussagen über den Markt mit seinen allgemeinen Rahmenbedingungen und den aktuellen Trends und Issues
- Aussagen über den Wettbewerb und dessen Produkte.
Untersucht werden diese Gebiete qualitativ oder quantitativ unter soziologischen, psychologischen, semantischen und medienspezifischen Aspekten.
1. Eigene Marke und Produkte
- Wie kommuniziert meine Marke aktuell?
- Wie sehen wir unsere Produkte/unsere Marke – Selbstbild?
- Was sind die Vor- und Nachteile unserer Produkte?
- Wie stellt sich das Sortiment dar, wie sehen die Produkte aus?
- Welche Kommunikationsziele haben wir bisher verfolgt?
2. Kunden und Verwender
- Welche Personengruppen treten mit meinen Produkten in Kontakt?
- Wie sehen die Verwender unsere Produkte – wie ist das Fremdbild?
- Welche psychosozialen Merkmale charakterisieren meine Verwender?
- Wo finde ich diese Bezugsgruppen und wie spreche ich sie an?
- Gibt es neben den Zielgruppen noch weitere Stakeholder?
3. Markt und Issues
- Wie segmentiert sich der Markt auf dem ich meine Produkte anbiete?
- Über welche prototypischen Kanäle gelangt das Produkt zum Kunden?
- Welche Trends und Issues werden aktuell besprochen?
- Gibt es rechtliche und gesellschaftspolitische Einschränkungen in diesem Markt?
4. Wettbewerb
- Wer sind meine Mitbewerber und wie kommunizieren diese?
- Welchen Marktanteil und welche Bekanntheit haben die Wettbewerber?
- Was können die Mitbewerber besser oder schlechter als wir?
- Welche Assoziationen und Werte werden mit meinen Konkurrenten verbunden?
5. Werkzeuge zur Klärung dieser Fragen
- Konsumentenbefragungen
- Externe Workshops mit Verwendern der Produkte
- Interne Workshops mit Geschäftsführung und Angestellten
- Semiotische Kommunikationsanalyse
- Sekundäranalysen und Datenauswertungen
- Expertenbewertungen
- Desk Research